دانستنی‌های جالب در مورد کوکاکولا
نوشابه محبوب کوکاکولا برای اولین بار توسط دکتر جان پمبرتون، داروساز آمریکایی در سال 1886 اختراع شد. پمبرتون فرمول اولیه این نوشیدنی جهانی را در یک کتری برنجی در خانه خود درست کرد.
پمبرتون تقریبا دو سال بعد از این اختراع شگفت‌انگیز درگذشت و راز فرمول نوشیدنی خود را به تاجری به‌نام آسا کندلر واگذار کرد. جان پمبرتون در جنگ‌های داخلی آمریکا شرکت داشت و طی این جنگ‌ها مجروح شده بود. او سعی داشت دارویی کشف کند که بدون ماده مخدر تریاک، به تقویت مغز کمک کند. همین تلاش‌ها منجر به اختراع فرمول جادویی کوکاکولا شد.
ظهور برند تجاری موفق کوکاکولا
موسس شرکت کوکاکولا آسا کندلر بود. شرکت کوکاکولا در تمام این سال‌ها مسیر پر فراز و نشیبی را پشت سر گذاشت. به‌کارگیری استراتژی‌های تبلیغاتی مختلف، این برند را تبدیل به پدیده‌ای در صنعت غذا و نوشیدنی کرده است.
کولا نام گیاهی است که از برگ آن برای ساخت این نوشابه پرطرفدار استفاده شد، به همین دلیل فردی به‌نام فرانک رابینسون که دفتردار آقای پمبرتون بود، نام کوکاکولا را برای آن پیشنهاد داد. رابینسون در انتخاب نام تجاری این محصول هوشمندانه عمل کرد و کلمه kola را به Cola تغییر داد تا در قدم اول، نام این محصول در تبلیغات باعث جلب توجه مردم شود.
در ابتدا این نوشیدنی معروف، روز 8 مه 1886در شهر آتلانتای ایالت جورجیا به مردم محلی فروخته شد. فروش کوکاکولا در سال اول در مجموع، 50 دلار بود که البته شروع موفقیت‌آمیزی نبود. جالب است بدانید که پمبرتون برای تهیه آن 70 دلار هزینه کرده بود که با ضرر مواجه شد.
در سال 1887 آسا کندلر در همان شهر آتلانتا، فرمول کوکاکولا را به قیمت 2300 دلار از آقای پمبرتون خرید. طولی نکشید که در سال 1890، این برند تجاری تبدیل به یکی از محبوب‌ترین نوشیدنی‌ها در آمریکا شد. کندلر، تاجر و داروسازی بود که با استفاده از تکنیک‌های بازاریابی تهاجمی، فروش این نوشابه را در سال‌های 1890 تا 1900 به بیش از 4000 درصد رساند.
دنون یکی دیگر از تولیدکنندگان بزرگ صنایع غذایی است که آشنایی با چگونگی ظهور و رشد این شرکت می‌تواند برای شما جذاب و خواندنی باشد.
حقایق جالب درباره نوشابه پرطرفدار کوکاکولا
شواهد تاریخی این برند نشان می‌دهد که در ابتدا پمبرتون در پی ساخت یک دارو به این فرمول جادویی دست پیدا کرده است. این احتمال وجود دارد که تا سال 1905، این محصول به‌عنوان یک نوشیدنی مقوی و تسکین‌دهنده به بازار عرضه می‌شد. به‌دلیل استفاده از برگ کولا، این نوشیدنی سرشار از کافئین بود.
در اوایل دهه 1900 به‌دلیل غیرقانونی بودن کوکائین در آمریکا، کندلر این ماده مخدر را از دستورالعمل کوکاکولا حذف کرد. در نهایت، در سال 1929 تمام مواد روان‌گردان موجود در برگ کولا از نوشابه کوکاکولا حذف شدند.
در آغاز قرن جدید، کوکاکولا در سراسر آمریکا و کانادا به فروش رسید. همانطور که گفته شد، این نوشیدنی در ابتدا به عنوان نوعی دارو روانه بازار شد. کوکاکولای اولیه در داروخانه‌های آتلانتا به قیمت 5 سنت به فروش رسید، در حالی‌که مشتریان باید آن را با مقداری آب مخلوط می‌کردند.
بسیاری از کارشناسان، تبلیغات را مهمترین عامل در موفقیت این نوشیدنی می‌دانستند. نوآوری، ارائه محصولات جدید و تنوع یکی دیگر از اسرار شرکت کوکاکولا است که هنوز هم با گذشت سال‌های بسیار، این رویه را ادامه می‌دهد.
استراتژی شرکت کوکاکولا درباره حفاظت از فرمول جادویی کوکاکولا بسیار جالب بود. این برند تجاری موفق، در این مورد کاملا متمایز از مابقی اختراعات و نوآوری‌ها عمل کرد. در ابتدا محدودیت زمانی برای ثبت اسرار تجاری کوکاکولا وجود نداشت، در نتیجه این شرکت اقدام به ثبت رسمی آن نکرد و از آن به‌عنوان یک راز تجاری محفاظت کرد.
کوکاکولا با قبول ریسک کشف و افشای فرمول از سوی دیگر رقبا، بیش از یک قرن است که آن را در قالب یک راز تجاری در انحصار خود نگه داشته است. البته در حال حاضر، کوکاکولا از سیستم پتنت یا ثبت تجاری استفاده می‌کند. بررسی‌ها نشان می‌دهد که این شرکت، ثبت اختراع را برای حفاظت از سایر نوآوری‌های خود به‌صورت جدی دنبال می‌کند.
تنوع در طعم نوشیدنی‌ها و تولید نوشابه‌های رژیمی یکی دیگر از نوآوری‌های برند تجاری کوکاکولا بود که در رشد و پیشرفت آن نقش موثری داشت.
تبلیغات آگاهانه برند کوکاکولا
آسا کندلر در آغاز فعالیت این شرکت، تاثیر بزرگی در شناساندن این محصول پرفروش داشت. کندلر اعتقاد عجیبی به تاثیر تبلیغات داشت و در همان سال‌های اولیه اقدام به توزیع کوپن تست نوشیدنی‌های کوکاکولا کرد.
اقدام‌های تبلیغاتی او به همین جا ختم نمی‌شد. در دوران ریاست کندلر لوازم مختلفی مثل ساعت، گلدان، تقویم و … با لوگوی کوکاکولا در فروشگاه‌ها و داروخانه‌ها به فروش می‌رسید. مردم همه جا لوگوی این محصول جدید را می‌دیدند.
کندلر در سال 1895، کارخانه کوکاکولا را در لس‌آنجلس، شیکاگو و دالاس راه‌اندازی کرد. در همان سال‌ها به کندلر پیشنهاد شد که نوشیدنی را در بطری‌های کوچک به فروش برساند. کندلر از این ایده استقبال نکرد. بعدها دو وکیل، مجوز فروش کوکاکولا در بطری را از او گرفتند و هر بطری را به ارزش یک دلار فروختند.
در سال 1916، کوکاکولا به اهمیت فروش نوشابه در بطری‌های کوچک پی برد، در نتیجه بطری‌های زیبایی طراحی کرد که لوگوی شرکت بر روی آن حک شده بود. لوگوی کوکاکولا در تاریکی هم بر روی بطری‌ها قابل مشاهده بود و همین ایده آن را تبدیل به یک محصول ویژه کرد.
در سال 1923، رابرت وودراف مدیریت این برند تجاری موفق را در دست گرفت. پدر آقای وودراف، امتیاز کوکاکولا را از کندلر خریداری کرده بود. وودراف 60 سال اداره این شرکت را بر عهده گرفت و نبوغ زیادی در زمینه بازاریابی داشت.
یکی از تاثیرگذارترین اقدامات آقای وودراف این بود که در مسابقات المپیک سال 1928 آمستردام، کوکاکولا را به همراه تیم ایالت متحده آمریکا فرستاد و باعث شد این محصول به دنیا معرفی شود.
در همین سال، کوکاکولا اقدام به توزیع بسته‌های 6 تایی بطری کوکاکولا کرد و هدف خود را راحتی و آسایش مصرف‌کنندگان، به ویژه خانم‌های خانه‌دار اعلام کرد.
تبلیغات کوکاکولا در جهت مسئولیت‌های اجتماعی به همین جا ختم نشد. در جنگ جهانی دوم، در سال 1941 این شرکت حامی سربازان آمریکایی بود و هر بطری را با قیمت 5 سنت به آنها می‌فروخت. اقدام مسئولانه وودراف باعث شد، اروپایی‌ها با طعم این نوشیدنی آشنا شوند، بنابراین متقاضیان خرید کوکاکولا به بیش از 120 کشور رسیدند. کوکاکولا تبدیل به نماد زندگی آمریکایی برای کشورهای مختلف شد.
اخیرا خیز کوکاکولا برای توقف فروش نوشابه انرژی‌زا در آمریکای شمالی درحالی صورت می‌گیرد که این غول نوشیدنی در نظر دارد سبد سهام خود را با تمرکز بر مارک‌هایی که عملکرد خوبی دارند، ساده کند.
از موفقیت تا شکست کوکاکولا
کوکاکولا از معدود برندهایی بوده که در همان دو دهه آخر قرن نوزدهم از تبلیغات استفاده می‌کرد. به‌طور مثال در یکی از تبلیغات موثر خود از هنرپیشه‌‌ای به‌نام “هیلدا کلارک” برای معرفی محصولاتش بهره برد.
“همه چیز با کوکاکولا بهتر می‌شود” اولین کمپین تبلیغاتی کوکاکولا محسوب می‌شد. با این حال، در سال 1969 شرکت کوکاکولا با همکاری آژانس تبلیغاتی مک کان اریکسون، به این کمپین محبوب پایان دادند.
آنها کمپینی را با شعار “این نوشابه واقعی است” جایگزین کردند. این کمپین با شروع یک موزیک پرطرفدار به نام”می‌خواهم برای همه دنیا یک کوکا بخرم”، تبلیغاتی را ارائه داد و خیلی زود تبدیل به یکی از محبوب‌ترین تبلیغ‌ها شد.
در سال 1971، موزیک “می‌خواهم برای همه دنیا یک کوکا بخرم” برای ایستگاه‌های رادیویی سراسر آمریکا ارسال شد. تقریبا هیچکس به این تبلیغ توجه و علاقه‌ای نشان نداد.
واحد تبلیغات این شرکت، مدیران را متقاعد کرد که این شعار تبلیغاتی را در قالب یک آگهی تصویری ادامه دهند. در نهایت، این شرکت بیش از 250هزار دلار برای تصویربرداری و تولید یک تبلیغ بصری هزینه کرد که در آن زمان، یکی از بزرگترین بودجه‌ها برای یک آگهی تبلیغاتی بود.
75 سال موفقیت پیاپی، وودراف را تشویق کرد تا محصولات جدیدی ارائه دهد. در همین راستا اقدام به تولید نوشابه لیمویی (اسپرایت) و پرتقالی (فانتا) کرد. تبلیغات گسترده‌ای در زمینه معرفی محصولات جدید انجام شد طوری‌که گفته می‌شود، تنها 24 ساعت بعد، بیشتر مردم آمریکا از آن باخبر شدند. همزمان با تولید این محصولات، مجوز تولید کوکاکولا در کشور چین صادر شد.
یکی از اقدامات جالب توجه شرکت کوکاکولا، کمپین shake a coke بود. در این کمپین، کوکاکولا از مصرف‌کنندگان خواست که از خود، خانواده و دوستان در کنار بطری‌های کوکاکولا عکس بفرستند.
این کارزار تبلیغاتی توجه طرفداران این برند را جلب کرد. مصرف‌کنندگان با قرار دادن عکس خود بر روی بطری‌ها، خود را جزو خانواده بزرگ کوکاکولا می‌دانستند.
البته این مسیر پرفرازونشیب با مشکلاتی هم مواجه شد. در طول این سال‌ها، شرکت کوکاکولا تغییراتی در فرمول اولیه خود ایجاد کرد که برخی از آنها با شکست مواجه شد.
مشتریان پروپاقرص کوکاکولا، طعم‌های جدید را دوست نداشتند. همین اقدام باعث شد، برندهای جدیدی مثل پپسی در رقابت با کوکاکولا از آن پیشی بگیرد. این شکست‌ها در بیشتر مواقع موقتی بود و کوکاکولا با سابقه درخشان خود توانست با قدرت بیشتری به بازار رقابت بازگردد.
این شرکت در اقدامی خلاقانه دست به کسب رضایت مشتریان سابق زد. محصول جدیدی با نام “کوکاکولا کلاسیک” روانه بازار کرد تا آنها را به سمت فرمول قدیمی خود بکشاند.
در سال‌های اخیر دو کمپین “طعم احساس” و “درجه یک” توانستند موفقیت‌های قابل‌توجهی برای کوکاکولا کسب کنند. کمپین “درجه یک” با یک سرود تلویزیونی آغاز شد. در این کمپین، تاثیر نوشابه‌های کوکاکولا در موقعیت‌های مختلف مثل زمین بازی، قرارهای دوستانه و … نشان داده می‌شود. استراتژی‌های تبلیغاتی این برند سعی دارد مشتریان را متقاعد کند که این نوشیدنی در موقعیت‌های مهم زندگی، ضروری است.
بازاریابی آنلاین و حضور در شبکه‌های اجتماعی در دنیای امروزی از جمله بزرگترین راهکارهای تبلیغاتی هستند. کوکاکولا به این پلتفرم‌ها بی‌توجه نبوده و در کمپین “طعم احساس” مردم را ترغیب کرد تا احساس خود را نسبت به این نوشیدنی با هشتگ #TaseTheFeeling در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند.
حرف آخر
شرکت کوکاکولا یک برند تجاری موفق و پرسود است. شکست‌ها و موفقیت‌هایش درس بزرگی برای برندهای مختلف تجاری خواهد بود. کتاب “همه چیز درباره کوکاکولا” نوشته “مارک پندر گراست” تاریخچه شکل‌گیری آن را به‌طور کامل بررسی کرده است.
